企业管理培训机构排名前十「素质教育专题报告:7家STEAM教育领先企业深度剖析」素质教育专题报告:7家STEAM教育领先企业深度剖析

“生命不息,考证不止”每位会计人深有体会。从会计小白到财务部负责人,考证之路七八年有余,也是会计行业一种公平性的体现。


成为会计人,加人考证大军,选择合适的会计培训网校便显得尤其重要。会计网校有很多,也各有千秋,关键看哪家更适合自己。今年初中级会计出成绩后,从网络数据、口碑等各方面可以看出东奥会计在线、考呀呀会计网校、中华会计网校等比较受学员认可。


选择会计网课一般要考虑两大因素,一是自身情况,包括学习时间,知识基础;二就是网校综合情况。有些人盲目选择网校、跟风听课,却忘记更重要的是适合自己。具体如何评估哪家网校最适合自己,可以从三方面多加考量。

1、品牌优势


一般来说,品牌规模越大,实力越强,优势越明显。只是榜上有名的网校,品牌优势显而易见,只是我们需要关注优势本身。


就像考呀呀会计网校的优势是行业黑马,优质的督学服务,拿证快;东奥的优势是辅导书,畅销多年,认可度高。


考呀呀网校校长徐其志接受采访时说道:考呀呀理解大家在备考过程中的枯燥和焦虑,考证又是一项“长期工程”,特别学习高中时代班主任监督管理,创新性的将社会学习与校园班主任督学理念相结合,个性化为学员提供教、管、帮、督的多对一包围式服务;今年在线上班会、奖学金等方面我们也进行升级创新,围绕学员需求打造切实有用的产品和服务,学员有“约束”有动力,更容易坚持学习和更快通过考试!


2、教学体系


会计准则、法规发生变化时,会计培训课程体系也随之发生变化,对培训机构的课程研发能力提出了更高的要求。


以考呀呀网校为例,考呀呀教研中心会定时更新课程和教辅资料,紧跟考纲热点,通过教研团队专业知识分析,大数据分析双管齐下,提炼重难点、考点,研发出最新教学体系;同时结合学员学习习惯,制定动态专属学习计划,关注学员学习进度,以及消息提醒在线督学,以考生的角度思考问题,解决问题,提供全方位可视化的贴心教学课程服务,始终坚持有监督,拿证快的品牌理念。


3、网校口碑


作为互联网一代,消费者习惯在消费前在网络搜索相关商品信息,用户评价等,关注以互联网为载体的网络口碑形象。事实确实如此,口碑虽然说不是检验一家网校好坏的唯一标准,但却是一项重要衡量指标。


因为只有网校的教学水平和教学服务受到学员认可和接受,在这家网校学习变得更加容易坚持,更快拿证,才会形成良好的口碑。


据调查显示,考呀呀会计网校发展过程中坚守教育服务初心、持续构建高质量督学服务和教学体系,获得了学员和行业权威人士认可与肯定,甚至在2021年获得2021“回响中国”腾讯教育的“2021年度知名在线教育品牌”和“2021年度行业标杆教育集团”两大奖项 !


历经数年稳健发展与沉淀,考呀呀各类产品已趋于成熟,学员好评度长期保持在较高水平,考呀呀品牌已在全国会计人心中占有一席之地。


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(温馨提示:文末有下载方式)

素质教育长期是政策重点支持方向之一,2018 年教育部发布新课标以及教育信息化 2.0 等相关文件,从政策端将 STEAM 教育相关内容纳入课标,STEAM 教育需求逐步走向刚性。近年来素质教育也备受资本追捧,其中以少儿编程与机器人教育表现尤为突出,大额融资频现。编程猫、小码王、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔科教、Makeblock 等 7 家企业历史累计融资总额约 20 亿元,占比整个 STEAM 教育领域 40%左右。

少儿编程与机器人教育在教育内容上同属于编程机器人产业链,其中少儿编程以软件编程为主,机器人教育企业以硬件编程为主。少儿编程与机器人教育在教育内容和目标及对象上具有一定的相似性。从教育内容来看,少儿编程专注于各类编程语言的教学,机器人教育则既包括编程,也涵盖了数学、物理、设计等领域的知识;从培养目标来看,两者均注重逻辑思维能力、创新意识、想象力的培养;从适龄对象来看,两者都主要面向 K12 阶段的学生。

硬件编程企业主要为机器人编程教育相关企业,包含上游硬件产品商与内容提供商,以及中游的机器人编程教育服务机构。位于上游的产品内容商,过去主要针对学校或教育服务机构等 B 端提供产品内容,目前逐步推出直接面向 C 端的产品与课程内容。如 Makeblock 在其 2019 年发布会上推出了针对 C 端消费者的编程造物盒。另外,位于中游的机器人编程教育服务机构,也逐步向上游延伸做自有产品内容或软件平台等。如贝尔科教作为全产业链覆盖的企业,其早期主要是中游机器人教育服务,自研了超 2000 套课程,2015 年后开拓加盟品牌玛酷机器人,并于深圳组建研发中心,研发智能硬件产品 Mabot、Rebot 等,并在 2017-2018 年期间上线自主研发的贝尔编程线上平台。

软件编程教育服务机构主要是指编程教育企业,通常是面向 C 端直接提供编程教育服务,目前也有部分机构为学校或其他培训机构等 B 端客户提供教育解决方案。目前,编程猫、小码王、Makeblock、编玩边学等均与学校或者线下教育服务机构达成不同程度的合作。而贝尔科教作为全渠道覆盖教育企业,线上&线下业务融合极为顺畅,其旗下的在线编程平台贝尔编程,上线后同步向集团旗下贝尔机器人、玛酷机器人线下的 1000 家连锁教育服务机构以及集团外机构输送课程与软件平台,截至 2019 年 7 月,贝尔编程已覆盖逾 400 家线下机构;与此同时,贝尔科教还积极开拓 B 端市场,现已与多家公立校达成合作。

读课程与教学的特色延伸是核心产品优势

本文选取编程猫、小码王、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔科教、Makeblock 等 7 家在一级市场融资表现突出的企业作为分析的对象,探究 STEAM 教育领域领先企业成长的核心逻辑,为从业者及投资者提供一些优质企业的共性与成功要素借鉴。

其中,贝尔科教为 STEAM 教育全产业链矩阵式教育服务企业,业务涵盖线下机器人编程教育服务、在线编程教育服务、机器人编程教育相关产品研发与人工智能整体解决方案等。编程猫、核桃编程、编玩边学、傲梦编程等均属于在线编程教育服务企业;小码王为线下编程教育服务企业;Makeblock 为 STEAM教育综合解决方案提供商、偏重机器人编程教育相关产品研发。

1.1 授课方式决定客单价,不同授课方式各有优势

采取相同教学方式的机构收费大致相近,授课方式是客单价存在差异的主要原因。从七家企业来看,除了 Makeblock 以硬件为主要产品,配套课程外,其余均以课程为主要产品。其中小码王、贝尔机器人主要是线下教学,小码王也会涉及线上录播课。此外编程猫、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔编程等主要是在线课程,课程的表现形式一般分为直播课、录播课,班型通常是 1V1 或小班课。

线上课程表现形式主要分为直播课与录播课两类:

1)直播的核心优势在于高互动性,用户粘性强,但需要固定时间以及相对固定的场景,传播效率相对较低,课程成本相对较高。目前行业通过移动端的应用一定程度上减轻了直播课对空间的依赖。比如编程猫有 1000 万用户,其编程平台上就拥有用户作品 700 万件,用户互动性非常强。此外,编玩边学的 1v6 直播课,用户转介绍率超 50%,续费率也保持在 60%以上,对比行业平均 20-40%的续费率,用户粘性也相对较好。

2)录播的核心优势在于高效率,传播范围广,规模化成本较低,但对学生的自制力要求较高,学习的沉浸度相对较低,目前行业通过随堂测试、搭配真人或 AI 智能语音增强互动性等方式改善沉浸度。比如贝尔科教旗下的贝尔编程,在上线一年内合作机构拓展至 400 多家,线上用户逾 20 万,付费用户超 6 万,此外贝尔科教还开发了自适应教学以及智能挑战系统+智能学习报告两大人工智能,致力于帮助孩子打通“学、练、测、实践”中重要的练习环节。核桃编程的人机双师课,也通过 AI 老师+真人老师辅导的方式完成教学,目前在读学员 35 万。

1v1 与小班等多种方式并存于市场,部分小班课为主的企业已实现千万级月流水。1V1 教学定位在短期学生知识与技能的快速获得,与极致服务体验的提供。小班课的教学定位则在于学员互动竞争,进行长期的素质积累。目前,受益于政策的推动,市场需求由非刚需到半刚需转化, 1v1 与小班等多种方式并存于市场,相对而言除傲梦编程以 1V1 为主外,其余多数以小班课为主,并已实现千万计月流水。其中编玩编学 2018 年营收实现了 5 倍同比增长。编程猫也于 2019 年 6 月实现超 6000 万的流水。贝尔科教 2018 年单月营收过亿。

1.2 通识课程初达共识,深耕教研、分级解读课程与教学的特色延伸是核心产品优势

编程教育的通识课程已初达共识,目前有图形化编程、Python、信息学奥赛(NOIP)等三大模块。图形化编程主要面向小学或幼儿阶段的低领学生,主要基于 Scratch 语言,不要求使用者掌握代码和命令,只需要利用图形化模块像搭积木一样完成程序的编写。Python 主要面向小学高年级至高中阶段,要求对各项命令和代码有一定程度的理解,但相比 C 语言难度较低。信息学奥赛则针对高中学生,基于更高难度编程语言,对学生的抽象思维和逻辑思考能力要求更高。在我们选取的少儿编程企业中,多数其余的课程内容均涵盖以上三大模块,受众覆盖整个 K12 阶段。

从各公司披露的师资力量来看,虽各有侧重但差异较小,通过教研标准化达到优质师资标准化更易建立起竞争优势。根据公开资料,多数企业的师资来源于知名高校或专业对口人员,师资作为影响教学效果的一个重要因素,的确能为企业带来一定的竞争优势,但目前行业领先企业在师资水平上各有优势,因此我们认为,通过教研标准化从而达到优质师资标准化更易建立起竞争优势。如贝尔科教,目前拥有 6000 余名具备教育学、心理学、计算机专业背景的全职教师和成熟完善的师资培训体系,所有师资均经过严格的考核流程和晋升机制,且可获取国家认可的专业人才证书。此外贝尔科教还会配合新研发的课程内容会对师资进行定期培训以及考核。

深耕教研进行课程分级解读与教学的特色延伸是企业产品内容的核心优势,一方面是对课程进行分级解读形成各自的特色课程内容,另一方面是软硬件相辅相成,完成线上线下、家庭学校的教学场景延伸:

1)对课程进行分级解读,以更好的适应不同阶段的学员特性,形成各自的特色课程内容。通识模块的课程内容大致是根据行业共识设置的,因此相似程度很高,大致是 Scratch、Python、C++/NOIP 等。但从课程梯度来看,各家少儿编程企业的梯度划分不尽相同。贝尔科教的课程体系涵盖 3-18 岁学龄段,针对孩子不同阶段的成长变化特征及智力发展设计课程内容,将机器人编程与学科教育相结合,,并自主开发低龄段(4 岁以下)的实物编程课程及教具,降低编程入门年龄,通过系统化课程体系,提高孩子发现问题、分析问题、解决问题的能力,循序渐进地提升孩子的探究能力、图形空间想象力、逻辑分析能力、迁移应用能力,从而培养孩子的计算思维和编程思维,强化孩子的创造力。编玩边学在各个梯队中拆分了 20 个分级课程,并融合编程、电子、艺术三大学科形成了艺术编程课程。编程猫的 Kids 幼儿编程,利用自研的更简单的 Kitten 语言将编程的入门年龄降至幼儿阶段。

2)软硬件相辅相成,完成线上线下、家庭学校的教学场景延伸。除课程内容外,先进的持续更新迭代的硬件产品也是教学环节的重要一环,此外在家庭端的教学场景延伸,也是培育对产品内容消费粘性的重要场景之一。如贝尔科教自 2015 年就致力于自主研发软硬件产品,2017-2018 年陆续上线了贝尔编程双师课堂、Mabot 球形教育机器人、雷霆机器人、BeBO 智能教室,其中 Mabot 主要用于教学,配套课程 100多套,雷霆则主要用于赛事,包括 RA 国际机器人大赛及 WRO 专项赛项。贝尔编程双师课堂则协同贝尔科教线下教育体系完成线上线下、学校-家庭的教学场景延伸,学员可在家登陆 bellcode 游戏化学习系统进行线上编程学习。此外,BeBO 智能教室在传统教学基础上对线下教学场景进行人工智能化升级,实现沉浸式智能交互教学场景。课室配置生物识别为每一个学员自动匹配个性化教学方案,并通过大数据、人工智能、IOT、AR/VR 等技术,运用积木式创新、互动式教学方式,为孩子营造出沉浸式互动学习体验。

教研能力是各头部企业形成自我竞争优势的核心要素之一,主要体现各企业庞大的教研团体、教研投入、可观的专利成果以及优秀的产品成果。据公开披露与不完全统计,各家企业的教研人员都非常庞大,其中编程猫的研发人员约 800 人,贝尔科教研发团队规模约 400 人,2018 年投入研发费用超 1 亿元;小码王、Makeblock 研发团队规模在 200 人左右,编玩边学在 100 人左右。知识产权方面,诸如编程猫、贝尔科教、Makeblock 等都拥有大量的专利著作等研发成果,其中编程猫拥有专利 259 项、作品著作权 600 项、软件著作权 57 项。贝尔科教的专利在百件以上,自研课程 2000 多套,自主研发了 6 大系列产品,包括 50多个套装。其自主研发的 Mabot 球形教育机器人曾荣获 2018 Good Design Award 日本优良设计大奖、2019德国纽伦堡 ToyAward Startup 大奖、2019 CES 创新奖等。产品迭代速度方面,编程猫在 2017 年 10 月至2019 年 4 月间发布了 9 项新产品或新课程,平均 2 月发布一次新品。贝尔科教于 2019 年 3 月召开发布会,发布核心理论 AIQ 及基于此自主研发的贝尔编程、Mabot 球形教育机器人以及 BeBO 智能教室整体解决方案等产品。Makeblock 平均半年召开一次发布会,推出一件或多件新品,2019 年 5 月 Makeblock 新发布两款针对 C 端家庭的产品。

教育机构的获客渠道分为线上和线下两块,线上获客方式包括搜索页广告投放、私域流量营销、内容营销、口碑营销等方式;线下主要一方面 B 端进校,另一方面自建网点,承载线下社群、活动、比赛、地推等手段。

2.1 精细化运营核心用户群体,持续转化、维护、裂变,提高获客效率

精细化运营核心用户群体,持续转化、维护、裂变,提高获客效率,构成企业线上获客优势。精细化运营的内涵包括大数据驱动下的精准营销、高效高质且有针对性的持续内容服务、多维方式促进用户裂变。通过互联网工具赋能,在大数据驱动下精准营销,提高转化率。持续高效高质的服务,如课程迭代更新、小工具辅助用户学习、热点话题讨论保持社群活跃、用户便捷化功能开发等保持用户高粘性、高信任度,提高用户留存率的同时,也促使老客户转介绍率增加。此外,以用户利益为核心驱动,以拼团、返利、集赞、转发等多维方式,促进用户加速裂变进而扩展潜在用户池,以进一步转化。

社交媒体是企业构建潜在用户池的重要渠道,目前腾讯系、巨量引擎等社交流量媒体是企业投放的主要方向。根据有米科技统计, 2019Q2 教育企业在各大流量平台的投放占比中,腾讯广告于巨量引擎分别以 39.4%、35.8%占据榜首。其中腾讯广告包括微信、QQ 空间、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报、腾讯联盟媒体等。巨量引擎旗下包括今日头条、穿山甲联盟媒体、皮皮虾、西瓜视频、火山小视频、抖音等。

教育企业在构建用户池的路径选择各有偏倚,常见的有微信社群、公众号、自有论坛、新媒体社群等。比如,核桃编程侧重于公众号运营,旗下公众号体验课推广平均阅读次数在万人次以上,企业运营尤以妈妈群裂变为优势。编程猫偏重自有论坛,其自有社区发布的编程作品数量在千万级,并以单日 2-3 万件的速度增长;编学边玩则十分重视短视频等新媒体运营,以抖音平台为例,其抖音粉丝数超 60 万,作品平均点赞数在 2 万左右;贝尔科教则主要通过微信社群,配合线下中心构建用户池,贝尔科教线下教学服务中心数量庞大,超 1000 家,覆盖全国 200 多个城市,且仍在持续增长,其对用户池的维护运营一方面是线上的社群运营、另一方面是线下服务中心的各类活动。

2.2B 端进校、C 端拓店,线下线上融合控制获客成本、提升用户粘性

移动互联网已迈入成熟阶段,整体流量红利基本触及天花板,线上获客成本高企。一方面是整体用户规模趋于稳定,人口红利期基本进入尾声。根据 QuestMobile 统计,截至 2019 年 3 月,移动互联网 MAU已经达到 11.38 亿,较去年同期增长 3.9%,增速首次跌破 4%。另一方面是用户使用时长增幅收窄。截至2019 年 3 月,用户人均单日使用时长达 349.6 分钟,较去年增长 36.8 分钟,同比增幅持续收窄。

线下延伸或是降低获客成本的解决途径之一。随着线上流量增量放缓,获客成本不断增加,部分在线编程教育企业也在尝试延伸线下以降低获客成本。

1)线下市场一方面是以学校渠道为主的 B 端市场,主要受益于政策的推动,需要企业提供一揽子解决方案输出,据行业人士调研,进校的效果大约需要 2-3 年释放。目前编程猫、贝尔科教、小码王、Makeblock、编玩边学等均与部分名校学校达成合作,据公开资料 Makeblock 的产品覆盖了全球 25000 所学校;编玩边学则依托其战略投资方科大讯飞的 12000 多所学校资源,正在逐步发力,目前已进驻了华南地区的 70 多所学校,平均客单价为 5 万元/年。编程猫已进驻了国内 8269 所中小学。小码王在 2018 年末,也开始为国内的中小学提供一站式管理平台以及课程资源等服务。据其提供的数据显示,截至目前与小码王达成合作的学校数量也已经超过了 500 所。

2)B 端市场之外,线下还有更为辽阔的 C 端市场,目前网点数最多、覆盖区域最广的当属贝尔科教,覆盖全国 200 多个城市,截至 2019 年 7 月,其线下连锁教育服务机构有 1000 多家,其中直营超 200 家,加盟逾 800 家,分别以贝尔机器人编程中心、玛酷机器人编程中心双品牌运营。此外,小码王是专注于线下市场的少儿编程企业,截止 2019 年 5 月直营店已有 52 家。编程猫通过品牌加盟的方式,截至 2019 年 5 月也已建成 187 家线下中心。编玩边学也通过加盟向三四线拓展,目前已经开设了 20 多家加盟机构。

线下线上需融合贯通,相辅相成才能更好控制成本、提升用户粘性,实现线上线下有效贯通的基础是强有力的运营能力与系统化数据处理能力。在线编程教育企业纷纷尝试延伸线下,一方面是线上流量红利触及天花板后降低获客成本的必然选择,另一方面是看中线下的高用户粘性。在教育行业中,在线模式虽然具有较强的规模化优势,但线下模式也具备天然的用户粘性,用户在线下的品牌认知感和体验感是线上无法替代的,也是其能获得相对较低获客成本的主要优势之一。但线下连锁体系庞大复杂,具有一定的区域性以及管理难度,无论是加盟还是直营都需要强有力的运营输出与系统支持。如贝尔科教自成立起就开发了自主 Saas 管理服务平台,支撑着线下 1000 多个教育服务中心的发展,截至 2019 年 7 月线下累计受训学员逾 100 万人,在册学员 30 多万人。2017 年贝尔科教上线了在线编程平台贝尔编程,截至 2019 年 7 月线上总学员人数 20 万人,其中付费学员 6 万人,占比约 30%。受益于线上线下有效贯通以及优质的产品服务,贝尔科教用户粘性强,用户生命周期约 3.8 年,复购率在 85%-90%之间。

目前,绝大多数 STEAM 教育企业仍在一级市场发展,融资能力的强弱代表其品牌在资本市场的影响力。而百度指数、微信公众号、微博、抖音、知乎等用户数据则在一定程度上体现了各家在消费者市场的影响力。

3.1 资本关注度逐步集中,大额融资流向头部企业

资本关注度逐步集中,细分头部企业连续获得大额融资。2016-2018 年是 STEAM 教育企业在资本市场最受瞩目的阶段,各家企业均有获得投资。STEAM 教育领域历史累计融资额约 50 亿元,其中编程猫、小码王、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔科教、Makeblock 等 7 家企业历史累计融资总额约 19.7 亿元,占比约 40%。从各家企业最新融资情况来看,头部企业逐渐步入投融资的中后期,多分布在 B 轮及以后。红杉资本中国、深创投、高瓴资本、东方富海、招银国际、中金甲子、IDG 资本等顶级投资机构也逐步加码。此中,也不乏好未来、科大讯飞、高通等优质产业资本的身影。

3.2 品牌理念先行,多维社交媒体矩阵、线下中心体系及赛事活动塑造品牌影响力

品牌理念先行,明确定位、塑造辨识度。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。内涵了企业产品质量、设计、媒体传播度,也代表了企业经营的文化与价值观。

多维社交媒体矩阵、线下服务中心体系与赛事活动塑造品牌影响力。

1)社交媒体是企业在线上重要的品牌宣传渠道,企业在私域流量池运营上各具优势。在国内主流社交平台微信、抖音、微博等,七家企业有所布局。机构在私域流量池的运营上各具优势,微信方面,部分企业开设多个账号形成公众号矩阵,如编程猫的多个校区在微博均有独立运营账号、贝尔科教在微信上开设了贝尔科教集团、贝尔机器人、贝尔编程、玛酷机器人等多个公众号。核桃编程通过微信妈妈群运营实现用户快速裂变,其最受欢迎的优惠团购课程等推送平均获得过万阅读,再辅以经常举办的留言抽奖活动,进一步增加公众号热度。短视频方面,编玩边学运营了抖音、快手、哔哩哔哩等多个短视频账号,视频播放超 1.2 亿次,各视频平台为编玩边学官网和各产品带来超过 13 万注册用户。

2)线下教学服务中心与赛事活动也是体现企业品牌影响力的有效途径。线下教学服务中心与主办、协办线下比赛也是强化品牌影响力的重要方式,目前除核桃编程外,各家机构均在比赛方面有所涉猎。线下教学中心方面,贝尔科教拥有 1000 多家线下中心,其次是编程猫约 187 家加盟中心,小码王约 52 家线下直营中心。

在半刚需环境下,C 端将是企业竞争的主要战场,预计资本层面将加速往商业模式跑通的头部几家企业集中。STEAM 教育行业包括线上在线编程、线下连锁培训、产品软硬件、大赛、以及 Saas 系统等几个领域。从当前消费者属性及教育普及程度来看,STEAM 教育仍属于新兴行业,渗透率仍远不足学科教育,消费属性仍属于半刚性。政策端国家一直在推动 STEAM 教育的发展,部分省市也已将其逐步纳入综合素质评分体系,但仍需一定时间推进。未来 3-5 年,行业的竞争仍主要在 C 端市场。目前行业消费者认知培育在加速提升,资本的集中度也节节攀升,预计资本层面将加速往商业模式跑通的头部几家企业集中。随着业绩的放量,头部企业也有望加速脱颖而出,拉开与后续梯队的竞争差距,行业头部企业的竞争格局初步清晰,在此过程中企业在 C 端的运营积累尤为重要。

在 C 端市场的竞争中,获客以及留存是决定企业最终经营效益的重要参数。我们认为,稳定可控的获客成本是素质教育企业最终获胜的基石,强有力的产品竞争优势是企业留存用户、实现规模化,并最终成为行业头部企业的必经之路。

1)近年来,资本对 STEAM 教育的投资逐渐趋于理性,领先企业逐渐形成良性商业模式,且在线流量红利逐渐见顶,再通过大额融资跑马圈地的效率在逐步下降,市场更需要获客成本可控,能形成自我循环良性商业模式的企业。稳定可控的获客成本一方面可在线上精细化运营提高单位获客收入与效率;另一方面在线下规模化发展,并实现线下线上融合贯通,才能更好控制成本、提升用户粘性。

2)非刚性需求下,用户留存与否仍然取决于产品竞争优势,能否形成差异化的产品优势,构筑企业核心竞争力的关键仍在教研。深化课程分级解读能力、开发特色课程、教学场景的特色延伸、教学产品的研发迭代、建设师资培训体系都有赖于企业的教研能力,并且优质产品与课程也是内容营销的基础,能够有效的降低企业获客成本。

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记者 | 查沁君

编辑 |

中国研究生的招生规模持续增长。

2020年初,教育部宣布将扩大硕士研究生招生规模,预计同比增加18.9万人。2020研究生招生总量突破100万人,其中,专业硕士研究生招生规模增长显著,2020年专硕招生占比超60%。

据教育部统计数据显示,中国2021年考研报名人数已达377万人,较2020年增长10.6%,报考规模呈现明显的逐年攀升态势。其中,山东、四川、广东、浙江等多地考研人数涨幅超过10%。

考研规模的持续扩大,为考研培训市场带来发展机会。

据易观分析4月10日发布《中国考研培训行业白皮书2021》(下称《白皮书》)显示,2020年中国考研培训市场规模达112亿元,同比增长33.3%。预计未来三年仍将保持增长态势。

此外,名校研究生推免比例居高不下,往届生也争挤考研“独木桥”。

据各院校研究生招生简章计算,武汉大学、南京大学、西安交通大学2020年计划接收推免比例均高达50%。以重点院校为目标的统考生考研压力日益加大。

往届生备考人数及占比保持增长,个别院校往届生报考比例已占约六成。双因素推动之下,市场对专业考研辅导及配套服务的需求持续增长。

由于考研热的持续升温,一二级资本市场也对考研培训行业表现出青睐。

一级市场方面,资本或押注于新鲜的初创企业,或偏好拥有了体系化的产品与清晰的发展模式的成熟企业。

今年2月,由华夏桃李基金孵化的职业教育品牌“橙啦教育”完成6600万元Pre-A轮融资,该机构专注于考研、实用英语、职业成长教育等领域。2020年1月,万学教育获得安达富资本1亿美元D轮融资。

二级市场方面,新东方(09901.HK)重返港股,开盘价报1381港元,成为港股市场首支千元股。新东方也在去年拆分大学事业部独立发展,进一步发力考研业务。中公教育(002607.SZ)自上市以来,受益于公考、教师及考研培训业务的快速增长,股价快速上涨,资本市场表现活跃。

中国考研培训企业大致可分为四类:线上考研培训品牌、线下考研培训品牌、线上线下融合品牌(online merge offline)、线上与线下业务兼有品牌(online and offline)。

其中,以传统面授课程为单一业务模式的多为区域型线下教育品牌,如易研教育、凯程考研等;全国性教培品牌已普遍发展出在线直播与录播课等业务,构成线上线下授课模式兼有的OAO模式,如文都教育。

作为老牌传统线下考研培训机构,文都考研在业务开展上多借助加盟方式实现全国范围内扩张;教研方面,文都多以公共课单科名师为核心进行教学课程和教材研发。

但由于文都在业务布局上重线下轻线上,因此疫情期间业务受到较大影响。2021年初,原属文都的考研名师纷纷出走,成为新文道考研讲师。

新兴互联网考研培训机构以考虫为例,目前已形成公开课+系统班的业务矩阵,范围覆盖英语四六级、考研、公考等。考虫的考研业务以线上轻量级课程为主,师资力量、专业课覆盖有待进一步提升。

采用OMO模式的考研培训机构以新东方+新东方在线为例。新东方在线于2005年开始布局考研业务。主要班型包括1V1定制、线上全直播+线下集训、小班面授等。

其线上线下的融合主要体现在场景融合、阶段融合。线上场景包括在线课程、题库刷题、背单词等功能,线下场景提供重难点答疑、模拟测试;

线上阶段主要指春秋在线授课,解决下沉市场用户无法全程面授的痛点,线下阶段指寒暑假在中心城市进行集中面授或封闭训练。

线上K12机构也切入考研培训。2020年10月,跟谁学(NYSE:GSX)宣布业务升级,将旗下K12业务合并至高途课堂,同时整合品牌资源,将加大投入全面聚焦于考研、留学、会计、公考等成人业务。

易观分析认为,业务拆分重组、品牌独立后,跟谁学也将复制高途课堂的名师大班模式拓展考研成人业务。就目前来说,跟谁学成人业务岗开始起步,还需在师资、教研、产品服务等方面持续投入和打磨。

《白皮书》显示,在品牌认知度方面,新东方考研、中公考研、文都考研分别以56%、36%、34%排名前三。

根据《白皮书》对中国考研培训用户进行的问卷调查,考研培训用户集中在21-24岁,男生占比39%,女生占比61%。

考研用户的专业分布上,经济学专业最高达18%、工学占比16%、理学占12%等。考研培训花费集中在3000-10000元,考研成功人群在培训班的花费投入,整体高于考研失败人群。

提升学历是考研的主要动因,占比52%。报考瞄准重点院校,多数考生存在跨学校、跨地区报考情况,但对专业选择较为谨慎。

《白皮书》显示,用户更加偏好线上与线下结合的OMO授课模式,且英语科目、强化班为培训刚需。时间有限、圈定复习重点和押题是备考生的主要痛点。

在考研群体日益扩大的同时,用户需求也在发生快速变化。

据易观分析调研问卷显示,21岁及以下的考研用户占比达到42%,“00后”作为互联网原住民正逐渐成为考研主体。

B站学习、互联网自习室等新形态的出现,以及罗翔老师的走红都显现出新生代用户在信息接收与获取方式、信息需求程度等方面的个性化。

这些需求变化主要体现在以下三个方面:

首先,从单纯上课到综合服务需求。考研用户需求范畴不断扩大,过去主要以上课接受辅导为主,但在对考研相关信息的渴求下,用户需要包括院校信息、试题、复习方法甚至心理辅导在内的综合性服务。

其次,从大班授课到个性化小班服务需求。过去考研辅导以大班授课为主,当前考研用户对考研辅导需求要求更高,对基于个人特点量身打造的个性化服务需求日益旺盛。

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